Ключевые правила создания «продающего» интернет-магазина. Анализ ( II ).

Точки выхода: где теряются покупатели?

Точка выхода — это страница, с которой поль­зователь покинул сайт. Анализ такого парамет­ра позволяет выявить наиболее «узкие» места интернет-магазина: откуда и почему посетители чаще всего уходят.

Точки выхода посетителя с сайта могут быть различными. Например, гиперссылка «Подписаться на новости» в конце новостной ленты.

Весьма распространенная ошибка среди интернет-магазинов — размещение развернуто­го текста рекламного содержания без учета точки выхода в конце (в данном случае кнопка «Ку­пить»). Необходимо заранее предусмотреть все действия пользователя. Рекламируя ему какой-либо товар, нужно учесть, что приобрести его мо­гут захотеть сразу же.

Пример. Совокупный выход со страниц «Ново­сти», «Подробной сайта bajkalmedia.com состав­лял 87% {пользователи проходили со входной страницы на «Новости» и «Подробно» и 87% из них уходили с сайта). После размещения внизу страницы блоков «Статьи по теме» и «Последние новости на сайте» совокупный выход со страниц такого типа сократился до 24% — практически в три раза [7].

Когда покупатель находится на входе «коридо­ра», который приведет его к кассе, желательно, чтобы в этом «коридоре» не было лишних дверей. После добавления на страницу с описанием това­ра лишних, отвлекающих элементов мы снижаем (хотя бы чисто математическую) вероятность того, что пользователь пойдет по правильному пути и принесете кассу деньги.

Большинство пользователей, которые захо­дят в интернет-магазин, не обладают стопро­центной уверенностью в покупке. Представим себе человека, который нашел на сайте интере­сующий его товар по весьма привлекательной цене. Он начинает читать информацию о харак­теристиках, сфере применения, дополнитель­ном сервисе и т.п. Стоит учесть: в любой момент пользователя могут прервать и он нр дойдет до конца страницы.

Другая ситуация: пользователь дошел до кон­ца страницы и теперь, чтобы нажать кнопку «Ку­пить», ему нужно вспомнить, где она находится. Зачастую это нелегкая задача. В идеале все долж­но быть максимально просто.

Как оптимально разместить на странице кнопку «Купить»

С точки зрения дизайна можно говорить о двух основных вариантах.

1. Зафиксировать верхнюю панель так, чтобы скроллировалась нижняя часть экрана.Техниче­ски это может быть реализовано по-разному, но в этом случае у пользователя появляется возмож­ность принять решение о покупке в любой мо­мент чтения текста.

1. Продублировать кнопку «Купить» в ходе описания товара.

Очень часто разработчики и владельцы сайта сталкиваются с необходимостью увеличить кноп­ку «Купить» (если большинство пользователей не замечают ее). Однако это может повлечь обрат­ный эффект: кнопка становится похожей на бан-нер. Пользователи же стараются избегать избы­точной рекламной информации.

Таким образом, у кнопки может быть несколь­ко дефектов.

■    Слишком большой /маленький размер.

■    Зависимость от оформления. Кнопка может выглядеть некликабель ной, казаться «плоской». Такую проблему решить просто: напишите рядом «Купить» или «Добавить в корзину».

■    Оформление ключевой кнопки в стиле остальных элементов либо наличие более ярких, отвлекающих элементов. Пример — интернет-магазин бытовой техники и электроники, который помимо покупок предлагал услугу перехода в лист пожеланий (оранжевая кнопка «Тонкий на­мек»). Wish list позволял отметить, что хотелось бы получить в подарок. В результате на сайте кнопка «Купить» и ярлык «Тонкий намек» стали «конкури­ровать» между собой. Представим такую ситуа-иию: пользователь уже решил что-то купить, и тут ему пришла в голову мысль (благодаря кнопке «Тонкий намек») о том, что можно попросить кого-нибудь преподнести желаемую вещь в подарок.

Следует помнить, что основная функция интер­нет-магазина — продавать, сопутствующая — кон­сультировать.

Очень важно соблюдать разумный баланс между консультированием и самой продажей, чтобы не упустить покупателя. Яркий пример — распространенные ситуации в обычных магази­нах. Представим человека, который пришел ку­пить определенный товар. Он готов к приобре­тению, приготовил необходимую сумму денег, а продавец, желая показать или предоставить самый высокий сервис и сформировать дове­рие, рассказывает ему о большом количестве дополнительных функций. Посетитель пере­гружен информацией, ему нужно время, чтобы подумать. В результате он уходит. Современ­ные интернет-магазины часто совершают ана­логичные ошибки.

Итак, старайтесь выделять кнопку «Купить». Распространено заблуждение, что пользователь уже продвинут настолько, что обо всем догадает­ся сам, и дизайну не стоит уделять такого внима­ния. Многие уже привыкли к кнопке «В корзину», однако каждый день появляются новые интернет-пользователи, которым нужно предоставить по­нятную кнопку «Купить».

Ясность базовых и ключевых функций сайта обеспечивает высокие показатели продаж.

Интернет-Маркетинг