В рейтинге авторитетного агентства comScore уже на протяжении двух лет фигурируют несколько российских проектов, претендующих на звание социальной сети. Тройка лидеров — «ВКонтакте», «Одноклассники», «МойМир@Mail.ru». Вслед за ними идут еще два проекта: русскоязычная версия Facebook и социально-развлекательная сеть «ФотоСтрана», при этом последняя по итогам 2010 г. тем же comeScore была оценена как наиболее динамично растущий проект.
Социальные сети
В рейтинге учтены ресурсы, входящие по состоянию на июль 2010 г. в топ-100 самых посещаемых россиянами интернет-площадок. При этом из списка исключены порносайты, а также площадки, растущие за счет автоматического перераспределения трафика. Интересно, что с декабря 2010 г. до марта 2011 г, на «ФотоСтране» было успешно реализовано более пяти интегрированных рекламных кампаний с известными брендами: Nivea, «Ренессанс Кредит», Google Chrome. Востребованность таких кампаний говорит сама за себя, однако предлагаем рассмотреть кейсы, предоставленные владельцами площадки, и сделать собственные выводы.
Примеры кейсов
Социально-развлекательная сеть «ФотоСтрана» (www.fotostrana.ru) была создана два года назад и принадлежит компании — разработчику Play-form. О популярности ресурса свидетельствует статистика: свыше 13 млн зарегистрированных пользователей. Проект интересен тем, что совмещает в себе функции социально-развлекательного сайта, позволяющего находить новых друзей из разных городов России и СНГ, и игрового приложения «Питомцы». 1,5 млн активных посетителей ежедневно проводят на сайте до 35 минут в день — подобных площадок в Рунете найдется мало.
Пример Кейса Londa & Shamtu Procter & Gamble.
Рассмотрим пример рекламы продукции Londa & Shamtu, осуществленной с помощью специальной брендированной игры «Любовь на раз, два, три» и интеграции бренда в профили пользователей.
Итак, для реализации кампании было сделано следующее.
- Разработан уникальный функционал игры «Любовь на раз, два, три» — парный тест для молодого человека и девушки, где, видя фотографии друг друга, они отвечали на несколько вопросов из разных сфер жизни: быт, чувства, суеверия. По результатам теста можно было узнать, насколько они подходят друг другу, и при желании продолжить общение.
- Был разработан уникальный дизайн профилей пользователей, который мог установить любой участник игры «Любовь на раз, два, три». Более 5000 стилей установлены у пользователей и до сих пор (таков приятный бонус рекламы в Интернете).
- Были разработаны уникальные подарки, которые партнеры могли презентовать друг другу по результатам игры (подарки у пользователей также сохраняются бессрочно).
- Осуществлялась поддержка рекламной кампании: были созданы серия из четырех баннеров, промостраница кампании с размещенными на ней историями про любовь, e-mail-рассылка для 5 млн пользователей (письма с уникальным дизайном и приглашением в игру «Любовь на раз, два, три»).
Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить выход новых статей.
Результаты рекламной кампании:
- Количество сыгранных игр: 767 863;
- Количество посетителей, продолживших общение после игры: 298 567;
- Число сделанных подарков: 298 739;
- Число уникальных стилей, установленных для профиля: 121 325.
Опрос 100 случайных пользователей, принимавших участие в игре, показал, что более 80 из них остались довольны интересным функционалом игры, позволяющим ближе узнать человека и продолжить с ним общение, если он окажется симпатичен.
Пример Кейса «Ренессанс Кредит»
Задачей этой рекламной кампании было дать понять пользователям, что у них есть возможность дарить своим близким подарки не только на сайте, но и в реальной жизни. Для этого необходимо было заполнить анкету на получение кредита от банка «Ренессанс Кредит».
Социальные сети
Каким же образом была достигнута поставленная цель?
- Рекламная кампания была запланирована на месяц: с 14 февраля по 14 марта. Было решено ориентироваться на праздники: День святого Валентина, День защитника Отечества, 8 Марта.
- Для каждого праздника была разработана серия из восьми подарков, которые пользователи сайта могли бесплатно дарить друг другу в качестве поздравления, получая при этом дополнительные бонусы в различных игровых сервисах, на время адаптированных к праздникам.
- После того как человек дарил подарок, ему предлагалось заполнить анкету банка «Ренессанс Кредит», чтобы получить возможность дарить такие же подарки в реальной жизни.
- Осуществлялась поддержка рекламной кампании: были созданы серия из трех баннеров и e-mail-рассылка для 6 млн пользователей.
Результаты:
- Подарено брендированных подарков, которые бессрочно остаются у пользователя: 345 200;
- Заполнено анкет банка «Ренессанс Кредит»: 4200.
За время рекламной кампании пользователи успели привыкнуть к тому, что к праздникам появляются бесплатные красивые подарки, поэтому, например, активность заполнения анкет к 8 марта была уже в полтора раза выше, нежели в момент запуска кампании 14 февраля.
Пример Кейса Nivea
Подобный кейс в России был реализован впервые. Рекламная кампания проходила одновременно на трех интернет-ресурсах: в приложении «Лице-Мер» в социальной сети «ВКонтактев, на корпоративном сайте компании Nivea в России и в социально-разолекательной сети «Фото-Страна».
Основной задачей рекламной кампании было привлечение внимания пользователей к продукции Nivea как средству, позволяющему быть красивым и счастливым вместе со своей второй половинкой, а также максимального числа людей в брендированную группу компании Nivea «ВКонтакте»?
- В приложении «Лице-Мер» и на сайте «Фото-Страна» был реализован новый социальный сервис «Карта поцелуев», в котором пользователи могли отмечать на «Яндекс,Картах» в своих городах места, где им нравится целоваться. Каждый мог голосовать за понравившиеся достопри мечательности, и по результатам кампании самые популярные из них становились победителями, а их авторы получали призы от Nivea: катание на роликах, поход в кино или в ресторан.
- В один из основных сервисов сайта «ФотоСтрана», в игру «Встречи», был глубоко интегрирован бренд Nivea посредством замены стандартных оценок фотографии на количество поцелуев, которые человек готов отправить пользователю, чье фото ему понравилось.
Если у пользователей возникала взаимная симпатия, т.е. они высоко оценивали фотографии друг друга и подтверждали свое желание встретиться, то им предлагалось отметить на карте идеальное место для поцелуев.
- Доступ к карте поцелуев получал только тот человек, который вступил в брендированную группу Nivea «ВКонтакте».
Рекламную кампанию необходимо было провести за неделю и при этом получить максимальный результат — достичь высоких КР1. Для решения этой задачи была использована вирусная модель распространения информации: ежедневно на сайте «ФотоСтрана» люди оценивали миллионы фотографий, и пользователи моментально об этом узнавали. Воспользовавшись этим механизмом, удалось быстро решить поставленную рекламодателем задачу.
Результаты кампании за семь дней:
- Отмечено мест на «Карте поцелуев»: 8981;
- В брендированную группу Nivea «ВКонтакте» вступило пользователей: 57 724;
- Отправлено поцелуев: 9 500 000;
- Осуществлено переходов через e-mail-рассылку: 560 000.
Выводы
Из всего вышесказанного можно сделать сразу несколько интересных выводов.
- Интернет на практике становится все более действенным инструментом воздействия на целевую аудиторию. Важно уметь использовать имеющиеся возможности.
- Разработчики приложений обладают знанием своей аудитории. Следовательно, они могут предложить оптимальные инструменты взаимодействия с ней, а также творческое решение, которое действительно будет работать.
- Понимание аудитории — залог успеха, а лояльность аудитории — его гарантия. Аудитория успешных приложений с большой степенью лояльности воспринимает рекламные интеграции, бренд становится не только заметным, но и желаемым.
- Для успеха важно наличие технических возможностей и профессиональной команды, которая превратит задуманное в реальность.
- Не стоит ограничиваться типовыми решениями или только тем, что предлагают рекламные агентства. Важно найти общий язык с разработчиками и принимать участие в профессиональных мероприятиях, стараясь усваивать все новое.
Интернет-Маркетинг
