Привет всем читателям блога sztehno.ru. Статья, которую хочу Вам представить сегодня от «Интернет-Маркетинга» представляет собой обзор рекламных возможностей социальной сети Facebook -страниц для брендов и рекламных объявлений. В статье подробно рассматриваются основные рекламные форматы, их эффективность, стоимость, а также рассказывается о новых рекламных форматах, находящихся на этапе тестирования.
Эффективная реклама
Сегодня социальная сеть Facebook — это не просто самая популярная в мире платформа для общения, но и не менее известная рекламная площадка. За последние несколько лет сеть Facebook пережила настоящий взрыв популярности, что незамедлительно сказалось на ее аудитории и рекламных возможностях. Потребности рекламодателей растут, и соцсеть стремится удовлетворить их, разрабатывая нестандартные рекламные форматы. Однако перед тем как подробно рассмотреть рекламный потенциал соцсети, давайте проанализируем, что характеризует Facebook на сегодняшний день:
■ аудитория Facebook составляет более 850 млн пользователей по всему миру; лидером по числу зарегистрированных аккаунтов являются США — здесь около 155 млн пользователей (по данным Socialbakers);
■ к концу2012 г. в соцсети уже будет около 1 млрд пользователей; основную аудиторию Facebook будет наращивать за счет развивающихся стран, в первую очередь Бразилии и Индии;
■ в Facebook зарегистрировано около 6 млн российских пользователей (по данным Socialbakers)
■ в 2012 г. ожидаемый рост российской аудитории — 62%, что позволит Facebook составить серьезную конкуренцию популярным в России соцсетям «ВКонтакте» и «Одноклассники»;
■ российские пользователи проводят в Facebook в среднем 28 минут в месяц, в США этот показатель равен 7,5 часа за месяц;
■ Facebook остается лидером медийной рекламы на рынке США, обеспечив в2011 г. 1,3 трлн показов;
■ 2,3 млн рекламодателей по всему миру размещают на Facebook объявления (по данным Facebook);
■ во II квартале 2011 г. количество рекламных кампаний для брендов на Facebook увеличилось на 104%;
■ за этот же период конверсия рекламных объявлений повысилась на 435% ;
■ в Facebook создано более 13,5 тыс. брендовых страниц (по данным Socialbakers);
■ 34% американских пользователей Facebook активно «общаются» с любимыми брендами через их страницу в соцсети;
■ 51% пользователей гораздо охотнее покупает продукцию бренда, после того как подлишутся на его страницу в соцсети.
Рекламные форматы
На сегодняшний день Facebook предлагает рекламодателям два способа заявить и рассказать о себе пользователям соцсети: это создание и развитие брендовой страницы или демонстрация рекламных объявлений.
Брендовые страницы
Официальные страницы сообществ в Facebook, пожалуй, первое, о чем задумываются представители компаний при планировании продвижения в соцсреде. Плюсы очевидны: создание страницы ничего не стоит, но позволяет собирать статистику, размещать новости и общаться с аудиторией.
Как правило, при создании брендовых страниц компании преследуют такие цели, как:
■ эффективная реклама в социальной сети товаров и услуг, привлечение новых клиентов;
■ ответы на вопросы пользователей касательно товаров и услуг;
■ развлечение пользователей;
■ анонсирование товаров, публикации обзоров, отзывов и советов.
Эффективность
Число подписчиков страницы на Facebook многие считают показателем успешности компании. Однако, как показывает практика, пользователи часто подписываются на страницу бренда, но на этом их взаимодействие с ней заканчивается. Например, согласно данным компании Market Sentinel, активность пользователей Facebook на брендовых страницах составляет в среднем 0,001-0,003% от всей активности в сети.
По данным американских компаний Constant Contact и Chadwick Martin Bailey, для 77% пользователей Facebook в США привычное взаимодействие с брендом в соцсети — это чтение новостей и постов. Однако, несмотря на отсутствие онлайн-активности, пользователи могут проявлять ее в офлайне. Например, 51% пользователей гораздо охотнее покупает продукцию бренда, после того как «лайкнет» его в соцсети, а 56% с большей вероятностью посоветуют его друзьям.
Статистика для страниц
Как и любой сетевой рекламный инструмент, брендовые страницы в Facebook имеют собственный аналитический раздел. Помимо информации об общем количестве отметок «Мне нравится» на странице, администраторам доступны следующие показатели:в «Общий охват за неделю» — количество уникальных пользователей, увидевших материал, который был опубликован на странице компании;
■ «Друзья поклонников» — количество уникальных пользователей, друзьям которых понравилась страница компании;
Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить выход новых статей.
■ «Люди, обсуждающие это» — количество уникальных пользователей, упомянувших страницу бренда на собственной странице (отметка «Мне нравится», публикация новости и т.д.) за последние семь дней.
Для более четкого понимания каждая метрика сопровождается графиком, который поможет отследить зависимость между количеством публикаций, их содержанием и уровнем вовлеченности пользователей в обсуждение материала.
Охват, вовлеченные пользователи, количество пользователей, обсуждающих пост, и, пожалуй, самый интересный показатель — вирусное распространение (процентное содержание пользователей, которые опубликовали новость со страницы бренда на собственной стене, по отношению к общему количеству пользователей, которые увидели новость на странице бренда.
Также доступен демографический анализ аудитории. Статистика предоставляется как по тем пользователям, которым понравилась страница, так и по тем, кто обсуждает размещенный на странице контент, а также тем, кто просто увидел новость.
Кроме того, в начале апреля соцсеть анонсировала добавление в аналитический отчет новой метрики — количество показов страниц с учетом распространения постов в Facebook. Данные первоначального «расшаривания» и ранее отображались в общей статистике обсуждения и вирусного распространения материала. Однако что происходило с постом дальше, после того как им поделились друзья, оставалось для владельцев страниц загадкой. Новый показатель уже находитсяна стадии внедрения и скоро будет доступен абсолютно всем владельцам страниц .
Рекламные объявления
Эффективная реклама в социальной сети Facebook— основной источник доходов, как следует из заявки соцсети на IРО, 85% доходов Facebook генерирует реклама], а значит, соцсеть не только стремится предложить рекламодателям новые форматы рекламы, но и ак¬тивно совершенствует существующие.
На сегодняшний день основным форматом рекламы в социальной сети Facebook являются стандартные объявления, которые располагаются в правой части страницы. Согласно правилам соцсети, все объявления должны включать изображение и текст, а при переходе по объявлению пользователь попадает либо на официальную страницу компании в Facebook, либо на внешний сайт бренда.
Подход Facebook к оформлению текста и изображения в объявлениях достаточно строг. Соцсеть запрещает:
■ выражения, которые могут оскорбить или обидеть пользователя (к примеру, расистские высказывания);
■ объявления, имитирующие действия пользователей Facebook и оповещения, которые используются в соцсети;
■ размещение в объявлении информации, не соответствующей тому, что увидит пользователь, перейдя по рекламе социальной сети;
■ шокирующие или запугивающие изображения;
■ изображения, использующие намек на политические, сексуальные или другие острые проблемы.
Помимо стандартных объявлений рекламодатели также могут размещать так называемые рекламные новости (Sponsored Stones): если пользователь проявил активность на официальной странице компании, то его друзья могут увидеть об этом новость в своей ленте. Для рекламной новости можно использовать следующие виды активности пользователей:
■ отметка «Мне нравится» на странице компании;
■ отметка «Мне нравится» по отношению к публикации на странице компании или комментарий к ней;
■ ответ на вопрос страницы компании;
■ использование приложения или игры, связанных с брендовой страницей.
Как и все рекламные объявления в социальных сетях, Sponsored Stories отображаются в правой части страницы. Кроме того, Facebook намерена размещать рекламные новости в тикере страницы — блоке на правой панели главной страницы пользователя, который отображает новостную ленту активности друзей в реальном времени.
Эффективность
По данным Market Sentinel, эффективная реклама в социальных сетях, а именно на Facebook гораздо менее выгодна, чем, например, реклама в Google. Среднее количество кликов по объявлениям в соцсети составляет 0,01-0,17%, в то время как в гиганте-поисковике этот показатель равняется 0,4-0,7%. Причины меньшей эффективности рекламы в Facebook очевидны. Во-первых, потенциальные покупатели в поисках товара скорее отправятся на тематические сайты, чем в социальную сеть. Во-вторых, объявления на Facebook не всегда размещаются в соответствии с тематикой страницы, поэтому посетители часто просто не обращают на них внимания.
Стоимость
Оплата рекламы в социальной сети Facebook происходит по хорошо знакомым всем рекламодателям схемам: СРС (оплата за клик) и СРМ (оплата за 1000 показов). Многие рекламодатели, предпочитающие СРС, больше заинтересованы в конверсии и ставят такие цели, как приобретение поклонников, установка пользователями приложения или лидирование на Facebook. Рекламодатели, выбирающие СРМ, в большей степени нуждаются в том, чтобы их объявление чаще демонстрировалось, чем в том, чтобы пользователи нажимали на него. Для них важнее повышение узнаваемости бренда, а не увеличение конверсии в данный момент.
Стоимость рекламных объявлений определяется индивидуально для каждого рекламодателя. Стоит отметить, что расценки постоянно растут. По данным маркетинговой компании TBG, по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. цена за 1000 показов во втором квартале 2011 г. увеличилась на 45% на четырех основных рынках (США, Великобритания, Франция, Германия). Цена за клик за этот же период возросла на 74%.
Как уже было сказано выше, пользователи при клике на рекламные объявления могут переходить как на страницу бренда в Facebook, так и на внешний сайт. Согласно исследованию компании Social Fresh, рекламодателям выгоднее не уводить аудиторию с Facebook, а направлять ее на официальные страницы компаний. Для рекламодателей, чьи объявления ведут пользователей на официальные страницы компании в Facebook, стоимость клика составляет $0,70. Стоимость клика по объявлениям, которые ведут на внешние сайты, в среднем $1,08 .
Что касается стоимости объявлений для российских рекламодателей, по данным Socialbakers, переход по объявлению в среднем стоит $1,09, а цена за 1000 показов — $0,47.
Аналитические отчеты
На сегодняшний день статистика Facebook по рекламной кампании предлагает несколько видов отчетов:
■ в отчете «Эффективность рекламы» содержится статистическая информация об эффективности рекламы с учетом данных о количестве показов, кликов, CTR и т.д.;
■ в отчете «Демографические данные отвечающих» отражается статистическая информация о пользователях, просмотревших рекламные объявления или взаимодействовавших с ними;
■ отчет «Органический» предоставляет информацию о том, насколько быстро распространяются сведения (о странице компании, приложении и т.д.), которые бренд создает на Facebook, вирусным путем при продвижении с помощью рекламы;
■ отчет «Конверсии по времени показа» демонстрирует число конверсии,упорядоченных по времени показа рекламы в социальной сети Facebook;
■ отчет «Конверсии по времени конверсии» показывает число конверсии, упорядоченное по времени события конверсии (например, по времени покупки);
и отчет «Подстрочные взаимодействия» можно использовать для понимания эффективности рекламных объявлений или новостей на брендовой странице, для которых важна вовлеченность пользователей. Отчет «Подстрочные взаимодействия» включает такую статистику, как показы, клики, подробные подстрочные действия, например добавление в поклонники, просмотры фото и видео. Данные обновляются в реальном времени. Показатели точно отражают все действия, предпринятые в отношении ваших рекламных объявлений, но не включают органические действия, предпринятые в отношении объекта на Facebook, или клики, произведенные во время просмотра фотографий или видео.
Как правило, все данные об эффективности рекламной кампании обновляются в течение часа.
Ожидаемые форматы объявлений
В конце февраля Facebook сообщила о разработке нового типа премиум-рекламы, при создании которой будет использоваться любой тип контента, публикуемый на официальной странице компании (текст, фото, видео, ссылки, вопросы и мероприятия). Таргетировать такую рекламу можно будет как по подписчикам страницы бренда, так и по другим пользователям. Если это объявление увидит подписчик страницы, он сможет прокомментировать пост или поставить отметку «Мне нравится» через специальную форму.
Всего рекламодателям будет предложено шесть типов объявлений (в соответствии с каждым типом контента). По заявлениям соцсети, с новым форматом рекламы компании могут ожидать 40%-го роста вовлеченности пользователей, 80%-го повышения узнаваемости бренда, а также 16%-го увеличения количества фанов.
В прошлом году Facebook также активно экспериментировала с тестированием рекламы в виде вопросов под названием Comment ads. Такие объявления напоминают обновления статусов на брендированных страницах в Facebook, но разница в том, что рекламный вопрос видят не только поклонники страницы данного бренда, но и все пользователи социальной сети, которые подпадают под выбранные рекламодателем настройки таргетинга.
В феврале 2012 г. соцсеть запустила тестирование нового формата рекламных объявлений на основе действий пользователей. Благодаря разнообразным приложениям на базе Open Graph сейчас пользователи могут сообщать всему миру о том, что они прочитали, послушали, съели и т.д., а рекламодатели могут использовать данную информацию для продвижения рекламных объявлений с упоминаниями о том, кто прослушал песни определенного артиста, посмотрел какое-либо видео или прочитал статью. При этом рекламодатель не должен быть владельцем приложения, через которое действие было произведено.
По мнению Facebook, новый формат Sponsored Stories с действиями пользователей будет более эффективным и менее раздражающим, чем стандартные объявления соцсети. Особенность обычных объявлений Sponsored Stories состоит в том, что рекламодатель не может показать такую рекламу в социальной сети кому угодно. Чтобы пользователь увидел рекламное объявление, кто-то из его друзей должен совершить определенное действие. Например, если у пользователя нет друзей, которые играют в определенную игру, то он никогда не увидит рекламу данного приложения. Новый формат предполагает больший охват действий пользователей, а значит, у рекламодателей будет больше шансов «достучаться» до нужной аудитории.
Тестирование нового формата ведется в закрытом режиме, доступ к нему имеет ограниченное число рекламодателей. Даты, когда рекламастанет доступной широкой общественности, пока не называются.
Кроме того, сейчас Facebook готовит запуск нового продукта — мобильной рекламы. Новый формат будет представлять собой «проплаченные» посты с видео, анимированными элементами, геолокацией и прочими способами взаимодействия с пользователями. Запуск мобильной рекламы планируется провести до выхода Facebook на биржу, т.е. до конца весны 2012 г..
Заключение
Facebook, безусловно, уже завоевала доверие и интерес многих компаний по всему миру, однако по-настоящему эффективным каналом продаж назвать соцсеть все еще нельзя. Несмотря на успешную реализацию рекламных форматов и аналитических инструментов, эффективность рекламных кампаний, нацеленных на продажи товаров и услуг, не слишком велика. Возможно, дело в самих пользователях — Facebook до сих пор остается для них лишь соцсетью, а не сервисом для покупок. Может быть, предлагаемые рекламные форматы слишком навязчивы и непривлекательны. В любом случае ждать взлета продаж после проведения кампании в Facebook не стоит, а вот повышения лояльности пользователей — вполне. Facebook — идеальная площадка для общения с целевой аудиторией, и забывать про это ни в коем случае не стоит.
