Как оценивать результативность маркетинга. Качество трафика ( I ).

Например, нельзя сказать, что увеличение времени нахождения на сайте и количества про­сматриваемых страниц — это хорошо. Возможно, совсем наоборот: структура сайта была усложне­на и пользователю стало тяжелее найти необхо­димый материал.

Также более корректно оценивать эти показа­тели не для всего сайта в целом, а для отдельного вида трафика.

Трафик с «Яндекс.Маркета» на сайт, продающий, например, бытовую технику, имеет небольшое ко­личество просматриваемых страниц, время на сай­те и довольно большой показатель отказов. Это связано с тем, что пользователь приходит сразу на страницу с нужной ему моделью, смотрит опи­сание, цену и может сразу заказать ее или позво­нить в магазин.

Таким образом, л ишь немногие сделают заказ или будут смотреть сайт, поэтому кажется, что с «Яндекс.Маркета» привлечена «некачественная» аудитория. Стоит очень аккуратно относиться к данным показателям, а качество трафика и удоб­ство сайта в первую очередь лучше оценивать по конверсии (см. ниже).

Однако полностью отказываться отданных по­казателей не стоит. Нужно рассматривать их в динамике и по различным источникам трафика: резкое изменение будет сигналом к принятию действий по выяснению причин неудач.

Конкретных советов по оценке этих показате­лей применительно к какому-либо проекту нет.

■ Коэффициент достигнутых конверсии. В си­стеме статистики Google Analytics этот показатель означает процент посещении, завершившихся пе­реходом хотя бы к одной из поставленных целей.

Для определения этого показателя в системе Google Analytics должны быть установлены цели (отправка формы с сайта, посещение страницы с контактной информацией и т.д.). Сравнивать кон­версию разных сайтов в абсолютных значениях при различных целях и путях к ним совершенно некорректно. Например, на одном сайте поставле­на цель «отправка формы заказа», а на другом — «форма заказа и посещение страницы с контакта­ми». Очевидно, что в первом случае показатель конверсии будет намного ниже, чем во втором (страницу контактов посещают чаще, чем отправ­ляют форму).

Этот показатель можно и нужно рассматри­вать только в динамике, оценивать его измене­ния, выяснять их причину и стараться корректи­ровать маркетинговую активность для достиже­ния только положительной динамики.

Также данный показатель очень сложно рас­сматривать для всего трафика сайта (непонятно, что на него влияет), целесообразнее — для каждо­го вида трафика в отдельности. Можно сравнивать показатель конверсии для каждого вида трафика.

Например, если изучать показатель конверсии по запросам контекстной рекламы, можно вы­явить запросы, которые дают плохой трафик (или причины, по которой он не конвертируется), вы­явить проблему и принять соответствующие меры, а в крайнем случае не давать рекламу по данным запросам. За один-два месяца работы с рекламной кампанией можно увеличить показа­тель конверсии в 1,5-2 раза.

Интернет-Маркетинг