Агрегаторы партнерских программ (Часть II).

Привет всем читателям блога sztehno.ru. Сегодня продолжение статьи об агрегаторах партнерских программ от «Интернет-Маркетинга» .

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Через определенное время после начала со­трудничества возникает закономерное желание узнать, эффективно ли оно. Как же оценивается эф­фективность рекламы при работе с агрегаторами?

Оценка производится в первую очередь с по­мощью пикселя и трекинг-кода. Код (пиксель) агрегатора устанавливается на сайт рекламодате­ля (как правило, на страницу желаемого дейст­вия — заявки, регистрации, покупки) для подсче­та количества активностей и оценки других важ­ных показателей. Код с сайта рекламодателя от­правляет в систему статистики агрегатора парт­нерских программ информацию по активностям. Трекинг-код — это ссылка, которую предоставляет агрегатору рекламодатель, чтобы оценивать тра­фик от партнерской программы. Нередко агрега­торы осуществляют полную техническую интегра­цию с проектом рекламодателя посредством XML-файлов, позволяющих автоматизировать процесс анализа статистики и свести к минимуму работу специалистов обеих сторон.

Почти ни одна рекламная кампания в агрегаторе не дает мощного результата в первые дни. В среднем для получения заметного результата нужно от одного до трех месяцев. Это время необ­ходимо, чтобы партнеры протестировали разные баннеры и места их размещения, изучили конвер­сию, решили, нужно ли увеличивать трафик.

При оценке эффективности проекта необходи­мо учитывать, что активности (регистрации, заяв­ки, заказы) должны исходить от реальных пользо­вателей, заинтересованных в предлагаемом това­ре или услуге. В системе управления должна быть предусмотрена возможность отклонения некаче­ственных активностей.

Если речь идет о продажах, помимо объема важен средний чек, т.е. стоимость покупки. Сред­ний чек, получаемый с трафика агрегатора, мо­жет отличаться от среднего чека по интернет-магазину.

При работе с оплатой за активности такие по­казатели, как цена клика (модель СРС) или тысячи показов (модель СРМ), уже не имеют первосте­пенного значения. Эти промежуточные показате­ли в агрегаторах никогда не превышают средних показателей по медийной рекламе и могут иметь ничтожно малое значение, например 1-2 руб.

Модель оплаты СРА позволяет с большой точ­ностью планировать возврат инвестиций как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспекти­ве, т.к. цена активности (заказ, лид, заявка, прода­жа), как правило, формируется по текущей окупа­емости.

Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить выход новых статей.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Рассмотрим основные ошибки рекламодате­лей, начавших работать с агрегаторами партнер­ских программ.

1. Неверно определенные цели рекламной кампании и критерии эффективности.

Пример: клуб коллективных покупок решил про­вести акцию по привлечению новых пользователей и в условиях программы написал, что готов платить за регистрацию в клубе. В итоге было получено множество регистрации, которые потом не кон­вертировались в реальные продажи, потому что их делали не реальные пользователи, а програм­мы, созданные партнерами (так называемые боты).

Решение: оплачивать только подтвержденные регистрации либо реальные покупки пользова­телей.

2. Одновременная работа с несколькими агре­гаторами партнерских программ при отсутствии учета последнего источника трафика.

Пример: интернет-магазин одежды начал про­движение в трех агрегаторах с оплатой за сделан­ный заказ и установил на страницу оформления заказа контрольные пиксели всех трех агрегаторов. Но при оформлении одного заказа срабаты­вают пиксели всех трех партнерских программ, и клиент платит за него трижды, сводя на нет весь доход от продвижения.

Решение: сформировать в базе данных интер­нет-магазина фильтр («контейнер»), при котором будет срабатывать только пиксель одной парт­нерской программы (по последнему источнику трафика).

3.  Занижение рыночной цены за активность.

Пример: крупный российский банк приступил к реализации проекта по сбору заявок на оформле­ние кредитных карт и в целях экономии назначил очень низкую цену за заявку. В результате он по­лучил очень мало трафика и заявок, в то время как его более дальновидные конкуренты, установив­шие рыночную цену или завысившие ее, получили гораздо больше заявок и, соответственно, креди­тов, укрепив тем самым позиции в своем сегменте.

Решение: устанавливать адекватную цену за активность.

4. Неравные условия для агрегаторов партнер­ских программ.

Пример: сайт знакомств начал продвижение в нескольких агрегаторах и в целях оптимизации расходов для каждой партнерской программы определил различную стоимость одной и той же активности. Партнеры, оценив обстановку, стали продвигать сайт знакомств только в том агрегаторе, где цена за активность была самой высокой, и рекламодатель вместо оптимизации расходов по­лучил снижение доходов.

Решение: запускать размещение в партнерских программах на примерно равных условиях или варьировать способы оплаты (одним платить за регистрацию, другим — за заказ, третьим — про­цент от стоимости покупки).

5. Игнорирование мотивации партнеров.

Пример: владельцы онлайн-игры объявили, что будут платить за достижение приведенным пользователем пятого уровня. В ходе рекламной кампании партнеры либо самостоятельно, либо через качественные программные решения до­водили игроков до указанного уровня, получали оплату и прекращали играть.

Решение: в подобных проектах не озвучивать, за какой конкретно уровень будет идти оплата.

6. Жесткие ограничения по видам трафика.

Пример: руководители страховой компании запретили партнерам агрегатора использовать все источники трафика кроме обычных баннер-ных размещений, потому что, по их мнению, дру­гие источники трафика неэффективны. В силу не­большого количества трафика и активностей про­движение стало безрезультатным.

Решение: позволить партнерам использовать разные источники трафика; если их использова­ние не будет приносить активностей и дохода, партнеры сами от них откажутся.

7. Остановка рекламной кампании без веской причины.

Пример: закрытый онлайн-клуб решил начать продвижение с небольшого тестового периода в одну-две недели, затем остановиться на неде­лю, после этого возобновить размещение на три-четыре недели, потом снова остановиться для анализа полученных результатов и по итогам те­стового периода принять окончательное решение о дальнейшем сотрудничестве. Однако партнер­ская база программы рекламодателя формирует­ся два-три месяца, и получить адекватное пред­ставление о качестве трафика за короткий период невозможно. Кроме того, партнеры отдают пред­почтение рекламодателям, которые проводят ре­кламную кампанию стабильно и без остановок.

Решение: проводить рекламную кампанию без остановок, постоянно анализируя результат и при необходимости оперативно внося изменения в программу.

8. Стагнация кампании.

Пример: интернет-магазин софта запустил ре­кламную кампанию в агрегаторе и через один-два месяца занялся решением других проблем, оста­вив кампанию на произвол судьбы, что привело к снижению конверсии, объема трафика и продаж.

Решение: постоянно отслеживать ход реклам­ной кампании, не реже одного раза в месяц об­новлять рекламные материалы, повышать актив­ность пользователей с помощью акций и распро­даж, анализировать трафик, который дают парт­неры, и для наиболее эффективных из них уста­навливать лучшие условия и выплачивать бонусы.

Агрегатор партнерских программ — это не панацея от всех напастей, а всего лишь один из инструментов продвижения онлайн-проектов. Как и всяким инструментом, этим сервисом надо уметь пользоваться. Мы надеемся, что приведенный выше материал поможет рекламодателям избежать ошибок и недоразумений при работе с агрегаторами партнерских программ, а тем, кто уже успеш­но взаимодействует с подобными сервисами, лиш­ний раз продемонстрирует их возможности.