Как покупать лиды (часть 1)

Интернет-маркетинг всегда привлекал рекламо­дателей возможностью платить за измеримые по­казатели (привлечение клиентов на web ресурс, показы рекламных объявлений). Поистине революционным в этом отношении стал 2010 г.: активное распростране­ние в Рунете получила модель СРА (СРО, CPL), подразумевающая оплату за привлечение клиентов и их активные действия (лидогенерацию).

Основы лидогенерации.

Для начала разберемся в основных понятиях.

Лидогенерация (leadgeneration, lead с англ. — ве­сти) — процесс создания новых лидов; маркетинго­вый термин, обозначающий формирование или ге­нерацию интереса со стороны потенциального по­требителя по отношению к товарам или услугам.

Лид—активное действие целевой аудитории, яв­ляющееся этапом продаж рекламодателя.

СРА I CPL (Cost Per Action / Cost Per Lead) — мо­дель ценообразования в интернет-рекламе, пред­усматривающая оплату за любое активное дей­ствие аудитории на web ресурсе рекламодателя.

СРО (Cost Per Order) — модель ценообразова­ния в интернет-рекламе, подразумевающая опла­ту за конечный заказ продукции рекламодателя через Интернет.

Landing page — целевая страница, на которую ведет реклама.

Лидогенерация для рекламодателя — это преж­де всего хорошая возможность платить за вполне конкретные действия целевой аудитории (напри­мер, за заполнение анкеты на web ресурсе, заявки на консультацию, а в некоторых случаях — даже за конечный заказ продукции).

В отдельных областях бизнеса (продажа одеж­ды через Интернет, автострахование, потреби­тельские кредиты и т.д.) модель лидогенерации стала своеобразным корпоративным стандартом привлечения клиентов.

Для наглядности рассмотрим стандартную во­ронку привлечение клиентов и далее интернет-продаж.

Каждый этап воронки привлечение клиентов (интернет-продаж) можно измерить тем или иным показателем (СРМ, СРС, СРА и т.п.).

СРА и СРО находятся в самой нижней части во­ронки привлечения клиентов, т.е. непосредственно у цели. Руководители бизнеса и начальники отдела продаж обычно хо­рошо знают себестоимость как отдельных этапов, так и конечной реализации своей продукции. В ре­зультате заранее известно, сколько средств необхо­димо вкладывать, какой возврат инвестиций (ROI) и уровень рентабельности при этом будет достигнут. Итак, можно сформулировать определенные преимущества привлечение клиентов-лидогенерации, как маркетинго­вой стратегии.

1. Отсутствие рисков. Главным преимуще­ством лидогенерации является полное делегиро­вание рисков по превышению целевого уровня ROI внешнему подрядчику.
2. Оплата конечного результата. При выборе стратегии лидогенерации рекламодателю не нуж­но думать о первых трех этапах продаж: всю стра­тегию вплоть до активного действия продумыва­ет поставщик лидов.
3. Простота. Постановка задачи рекламному агентству сводится к двум простым действиям: рассчитать себестоимость и определить нужный объем лидов для выполнения плана по продажам.

 Теперь перечислим недостатки данной схемы работы и возможные проблемы.

1. Низкий объем. «Мы не получаем необходи­мого нам количества лидов». Для минимизации данного риска необходимо не ограничиваться несколькими поставщиками, а стараться макси­мально расширить их круг.
2. Угроза репутации компании. Зачастую ре­кламодатели могут сказать, что места размеще­ния рекламы, с которых приходят лиды, наносят удар по бренду. В этом случае важно соблюдать баланс по привлечению клиентов.

С одной стороны, web ресурсы, с которых рекламода­телю приходит целевая аудитория, должны удо­влетворять определенным критериям надежно­сти, с другой стороны, важно не переусердство­вать в привлечении клиентов: если площадка не соответствует фирменно­му стилю компании, то иногда можно закрыть на это глаза, поскольку вы платите за конечный ре­зультат.

   3.  Статистика дает неверные данные. Зача­стую статистика рекламодателя показывает, что он получил меньше лидов, чем по данным по­ставщика. Верным шагом в этом случае будет со­ставление договора с требованиями к лиду (в том числе и системы статистики, по которой происхо­дит учет), а также контроль за процессом привлечениея клиентов, с обеих сторон.

  4.Лиды не влияют на продажи. Бывают случаи, когда лиды дают большой процент отказов, воз­вратов и т.п. Причина может быть только одна, трафик привлеченых клиентов-некачественный. Соответственно, необхо­димо отказываться либо от поставщика лидов, либо от отдельных источников привлечения клиентов, которые он ис­пользует.

  5. Лиды нужны не во всех отраслях. Рекламода­тель может резонно заметить: «Зачем нам лидогенерация, если компания продает недвижимость (автомобили, консалтинговые услуги и тп.)?° Важ­но понять следующее: не обязательно вынуждать людей делать покупки прямо на web ресурсе — нужно подобрать такое действие, которое будет значи­мо в воронке привлеченя клиентов и продаж рекламодателя и не отпугнет посетителя. Например, для продажи автомобилей это может быть заявка на бесплатный тест-драйв, а для недвижимости — бесплатная консультация юриста или риелтора.

Это лишь небольшая часть из тех проблем, ко­торые могут возникнуть при привлечении клиентов и продажах. Далее разберемся со схемой процесса лидогенерации и выделим основные типы лидогенераторов.

Интернет-Маркетинг