Контекстная реклама, управление и размещение. ( II )

Я считаю, что существует лишь два варианта взаимодействия: размещение контекстной рекла­мы и управление контекстной рекламой. Для пер­вого варианта вполне приемлемо «существова­ние» на комиссию с минимальной маржей. В этом случае агентство произведет первичный подбор ключевых слов, базовую настройку аккаунта (гео-таргетинг, немного минус-слов), возможно, «про-метит» ссылки для идентификации контекстного трафика в Google Analytics, настроит ставки и огра­ничения бюджета.

Контекстная реклама

Как правило, дальше исполни­тель не заглядывает в аккаунт до момента следую­щего выставления счета. Полноценный отчет, со­держащий в себе не просто сводку статистики из «ЯндексДирект», а информацию об отказе каждо­го ключевого слова (я уж не говорю об анализе ка­чества посадочных страниц), составлен не будет.

Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить выход новых статей.

Второй вариант услуги, более качественной, будет стоить немного дороже. Агентство должно осуществить полный спектр действий по подго­товке коммерческого предложения: проанализи­ровать тематику, определить поведение посетите­лей, пришедших на сайт по тому или иному запро­су, проанализировать, насколько эффективны вы­бранные запросы.

Далее осуществляют полную и глубокую наст­ройку аккаунта (установка таргетинга, добавление минус-слов, написание текстов объявлений, про­становка ставок за клик, настройка целей конвер­сии) и запуск кампании. Впоследствии поставщик услуги проводит ежедневную проверку и обнов­ление ставок, анализирует действия посетителей на посадочной странице и сайте, разрабатывает рекомендации по расширению тезауруса, добав­лению минус-слов и оптимизации посадочных страниц. По результатам месячной активности, используя счетчики статистики (к примеру, Google Analytics), формируют подробный отчет о каче­стве (объеме) трафика, генерируемого с помо­щью контекстной рекламы.

Описанная услуга второго типа и является той value added service (услуга, приносящая дополни­тельный доход), которая позволяет сделать ре­кламную кампанию более эффективной. Давайте посмотрим, что бывает с теми кампаниями, кото­рые просто «бросают на произвол судьбы» еще в самом начале.

 В черные рамки заключены те слова, которым соответствуют не­приемлемые действия посетителей. К примеру, высокий показатель отказов (моментальный вы­ход с сайта) демонстрирует сочетание «договор факторинга». Удивительно, как оно вообще попа­ло в семантическое ядро кампании, поскольку договоры в большинстве случаев ищут либо сту­денты, либо конкуренты. Ошибка в том, что агентство не смогло спрогнозировать потреби­тельское поведение и данные слова не были во­время отключены. Словосочетанию «факторин­говые операции» соответствует еще больший процент отказа. Казалось бы, обычная фраза… Смотрим посадочную страницу, а там огромный SEO-текст без выделенного списка доступных факторинговых продуктов. Вторая ошибка — не отслеживали эффективность посадочных стра­ниц. Смотрим слово «факторинг»: не самое пло­хое поведение посетителей, но все же отказы при­сутствуют. Вполне понятно: слово часто использу­ется при поиске, поэтому нужно всегда добавлять минус-слова (типа «реферат», «это» и др.). Такую работу следует проводить постоянно, ежедневно просматривая счетчик статистики и выделяя из него возможные комбинации минус-слов. Ну а то, как в тезаурус попал запрос «что такое факто­ринг», мне вообще непонятно.

В итоге, имея информацию об общем бюджете кампании (около 40 тыс. руб.) и среднем показате­ле отказа по кампании в целом (50%), с помощью нехитрых расчетов получаем, что 20 тыс. руб. были потрачены впустую. А ведь приблизительно столько и стоили услуги агентства, которое бы предотвратило все эти проблемы и неточности.