Контекстная реклама, управление и размещение. ( III )

Отдельно хочется остановиться на автомати­ческих системах управления контекстной рекла­мой. Как инженер-программист по образованию, могу сказать, что я ничего не имею против авто­матизации человеческой деятельности при усло­вии сокращения затрат. Системы bid management позволяют организациям вести множество кам­паний одновременно и решать описанные выше проблемы с рентабельностью.

Они весьма полез­ны в кампаниях, где количество ключевых слов превышает тот объем, который может обработать один человек с хорошим математическим аппа­ратом. Однако автоматическая система никогда не сможет предсказать поведения посетителя, пришедшего на сайт через поисковую систему, а также никогда не сможет проанализировать действия посетителя на сайте. Именно поэтому использование автоматических систем управле­ния контекстной рекламой должно всегда быть подкреплено работой хорошего веб-аналитика, который исследует результаты ее деятельности и проводит корректировку настроек. Это косвенно подтверждается тем, что на рынке до сих пор нет автоматической системы, которая «сделала бы» так, чтобы агентства начали терять доходы от оказываемых ими консультационных услуг в об­ласти контекстной рекламы. Текущие наработки компаний позволяют им частично снизить свои издержки.

Не стоит сбрасывать со счетов еще одну кате­горию игроков рынка, которые распределяют контекстные бюджеты, — большие медийные группы. В структуре их доходов комиссия от кон­текстной рекламы также занимает определенную долю, однако не такую значительную, как у не­больших агентств. Большой объем работ ведет к возникновению типовых проблем. Самая распро­страненная из них — нежелание «промечать» ссылки из контекста метками для счетчика стати­стики и, как следствие, полное непонимание того, как работает контекст на самом сайте. При­чины такого поведения понятны: медийное агентство видит ценность своей деятельности в несколько ином — оно мыслит такими категори­ями, как «охват», CTR', «число переходов», «аффи-нитивность» и т.д. Куда уж там до изучения и раз­бора конкретного поведения посетителей на сай­те, это же нужно ставить и настраивать какие-то счетчики, промечать какие-то ссылки. В общем, долгая преданалитическая подготовка кампаний медийным агентствам, как показывает мой опыт, несвойственна. При этом подключить к проекту стороннее независимое аналитическое агент­ство — неприемлемое действие, поскольку такое не практикуется штаб-квартирами международ­ных агентств.

Клиент международного сетевого агентства — это особый случай. Как правило, в роли клиента выступает российское отделение крупной между­народной компании, которому из головного офи­са дали указание: «работать будете только с этим агентством». Мне не раз доводилось видеть пе­чальные глаза работников российского офиса компании, поскольку все понимают, какой будет «эффективность» работы агентства, а изменить ситуацию не могут.

Отдельная история — post-campaign-отчеты (отчеты, которые представляют клиенту после проведения рекламной кампании). Отчеты содер­жат вышеупомянутые метрики, возможно, дан­ные о количестве переходов с различных реклам­ных источников и CTR каждого. Как правило, от­сутствует даже показатель отказов по каждому из приведенных источников рекламы. Можно себе представить «глубину» анализа на уровне CTR и числа переходов... Часто менеджер на стороне клиента старается проверять post-campaign-отчет с помощью счетчиков, и данные не совпа­дают (агентство завышает показатели в два-три раза). В наше агентство часто приходят просьбы о «расследовании» подобных инцидентов. Никако­го криминала на самом деле здесь нет, просто по­ловина трафика «оседает» в счетчике с непонят­ных IP-адресов {вместо конкретных ссылок), что является спецификой размещения через СРМ-сети баннеров, или в not set-па pa метре, когда не размечены ключевые слова. Результат     менед­жер клиента не может провести анализ кампании с помощью счетчика статистики.