Контекстная реклама, управление и размещение. (Часть 1)

В чем ценность сотрудничества с агентством и по­чему ему нужно платить больше?

В данной статье речь пойдет о контекстной ре­кламе, но это не будет очередной рекламный ма­нифест в стиле «Заказывайте рекламу на «Яндекс. Директ» только в WebProfiters!» Мы обсудим под­ходы различных агентств к работе с контекстом, рассмотрим принцип ценообразования этой услу­ги, а также покритикуем «автоматы» — системы bid management, которые якобы помогают клиен­ту повышать эффективность контекста и экономят его время.

Контекстная реклама

Идея написать на данную тему пришла мне в голову не случайно, она возникла в самый разгар конкурентной борьбы. Как руководителю агент­ства интернет-маркетинга мне часто приходится сталкиваться с необходимостью бороться за кли­ентов, с тендерами и другими атрибутами нашего (да и не только) рынка. Рассмотрим типовую ситу­ацию: клиент, владеющий небольшим бизнесом, нуждается в услугах в сфере поискового продви­жения и контекстной рекламы на «ЯндексДирект» и немного реже — на Google AdWords, Согласи­тесь, это достаточно распространенная ситуация.

Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить выход новых статей.

Как-то я приехал к одному из таких клиентов, чтобы обсудить его интернет-маркетинговую стратегию, аспекты поискового продвижения с оплатой трафика. Обсуждение проходило совер­шенно нормально, и клиент был готов подписать контракт, несмотря на то что на его столе лежал десяток шаблонных предложений типа «В топ-5 за три дня!» от малоизвестных и ведущих игроков рынка. Дело дошло до обсуждения контекстной рекламы. Когда я разъяснил клиенту, что стои­мость ведения контекстной рекламы превысит сам ее бюджет, клиент, что называется, «вошел в крутое пике». Разъясняя причины своего непони­мания данной политики, клиент уточнил, что ни одна из интернет-маркетинговых компаний не предлагала ему платить сверх бюджета, да еще и на 18-29% больше. В итоге, несмотря на все мои аргументы, клиент отказался от контекстной ре­кламы и решил оставить лишь поисковое продви­жение. Через два месяца он обратился к нам с просьбой провести независимую экспертизу про­веденной кампании по причине полного отсут­ствия результатов.

Перейдем к рассмотрению экономического, аспекта деятельности агентства.

Типичное агент­ство (мы не берем крупные международные ме­дийные группы) работает по направлению «кон­текстная реклама» на условиях получения комис­сии. Средний размер комиссии 8-10% от бюдже­та, который агентство направляет в аккаунт кон­текстной рекламы. Предположим, что средний агентский оборот составляет около 900000 руб. в месяц, в этом случае комиссия будет равна 90 тыс. руб. Оборот в 900000 руб. возможен при наличии около 19 клиентов. Таким образом, имея 19 клиентов, агентство зарабаты­вает 90 тыс. руб. Зарплата обычного специали­ста по контекстной рекламе в Москве — 45-50 тыс. руб. Учтем налоги на ФОТ (13% + 26%) и расходы на рабочее место. Итого около 68 тыс. руб. Каче­ственно обслужить 19 клиентов один специалист не сможет, нужен второй. Это станет очевидным, если взять сумму всех рабочих часов за месяц (160 часов) и разделить на 19 клиентов: по 8 часов на клиента, или по 2 часа в неделю, или по 30 ми­нут в день. Что может успеть специалист за 30 ми­нут? Ну разве что просмотреть статус и ставки, по­менять их раз в день для всех объявлений, и это при условии, что все 160 часов специалист усер­дно работает, не формирует отчеты и не проводит анализ, не выставляет коммерческих предложе­ний, не меняет клиентские объявления и работает только в «ЯндексДирект» (без Google AdWords). Таким образом, если «жить» только на комиссию., оказание услуги будет убыточным.

Из сказанного можно сделать однозначный вывод: качественная услуга в сфере контекстной рекламы требует дополнительных денежных вли­ваний помимо комиссии (процента) с самого ре­кламного бюджета.