Как оценивать результативность маркетинга. Качество трафика ( II ).

Анализ конверсии фраз можно и нужно при­менять и к поисковому трафику, делая более эффективной работу по SEO, т.к. очевидно, что нуж­но получать максимум трафика по наиболее хо­рошо конвертируемым запросам и исключить из продвижения те, которые не конвертируются.

Интернет-Маркетинг

■ Новые посещения. В системе статистики Google Analytics этот показатель означает про­цент посещений сайта людьми, которые на нем раньше не были.

Этот показатель можно использовать для уве­личения эффективности рекламы, чтобы понять, какой процент новой аудитории она привлекает (в нашей практике для продающих сайтов процент новых посещений колебпется в предепах 60-90%, обычно достигая 70-80%). Конечно, все нужно со­относить с целями, но, например, если цель рекла­мы — единичная продажа, то необходимо стре­миться к максимизации процента новых посеще­ний, разбивая трафик по площадкам и запросам.

Зачем платить за запрос, если большинство привлекаемой аудитории уже знает о вашем предпожении? Скорее всего, в данном случае ре­кламу давать не нужно.

Применять этот метод к поисковому трафику нуж­но с осторожностью, особенно если контекстная реклама ведется по тем запросам, по которым в поисковой выдаче сайт имеет хорошие позиции. Обычно в таком случае новых пользователей из поиска меньше 50%, т.к. большинство приходит с контекстной рекламы {особенно если объявле­ние показывается в спецразмещении).

Вопросы, связанные с данным показателем, не­обходимо рассматривать в комплексе, учитывая цепи и задачи компании. Нельзя отключать рекла­му, если процент новых посещений ниже какой-либо цифры. Если объявление показывается не над результатами поиска, а в правой части страни­цы поисковой выдачи, то аудитория сокращается не сильно (20-30%), если же над результатами, то отключение рекламы может привести к тому, что посетитель уйдет по рекламу конкурентов и не вернется.

Также не стоит забывать о необходимости иск­лючить из систем анализа посещаемости сайта IP-адреса своих офисов и офисов подрядчиков, ко­торые занимаются поддержкой и продвижением сайта.

■   Процент выходов после поиска. В системе статистики Google Analytics этот показатель озна­чает процент поисков, которые привели к выходу с сайта.

Этот показатель необходим для анализа каче­ства работы настройки поисковой системы сайта.

В идеале в общем случае этот показатель дол­жен стремиться к нулю. Анализ нужно проводить по отдельным поисковым запросам. В зависимо­сти от наличия человеческих ресурсов стоит про­анализировать как можно больше популярных запросов (30-100).

Если по запросу очень большой процент выхо­дов, хотя искомая информация есть на сайте, нуж­но посмотреть, что выдает поиск, и при необходи мости исправить его выдачу. Мы рекомендуем для 10-50 наиболее популярных запросов (особенно если они составляют значительную долю среди всех) самостоятельно ввести ответ и выводить его над результатами поиска как подсказку.

■   Конверсия трафика в обращения. Для полу­чения данного показателя все обращения с сайта (формы с сайта, звонки с сайта и т.д.) делятся на посещаемость сайта и умножаются на 100%. Стан­дартный период — один месяц.

Совершенно очевидно, что чем выше данный показатель, тем лучше: при одной и той же посеща­емости можно получить больше обращений (соот­ветственно, и продаж). Средняя конверсия при уче­те обращений с форм сайта и звонков составляет для продающих сайтов 1-7%, для обычных — 2-3%.

Конверсию хорошо увеличивает работа по улучшению usability сайта, например: упрощение навигации, размещение формы обратной связи на всех страницах сайта, заметного телефона в шапке сайта, постоянно находящихся на экране, но не ме­шающих кнопок «Спросить/ Заказать» [4], правильная ценовая политика, акции и тд. Подробнее об этом можно узнать из доклада «Повышение конверсии привлеченного на сайт трафика» [5]. На наш взгляд, этот показатель — один из самых важ­ных. К сожалению, основное внимание уделяют привлечению трафика (SEO, реклама и т.д.), а меро­приятиям по увеличению конверсии — почти нет. Многие забывают: при одном и том же трафике уве­личение конверсии, например, в 1,5 раза приводит к росту обращений вэтиже 1,5 раза, что обязатель­но стоит соотнести с затратами на увеличение тра­фика в 1,5. Вероятно, мероприятия по увеличению конверсии окажутся значительно дешевле.

■   Конверсия разосланных писем рассылки в об­ращения. Для отделения трафика с рассылки от остального ко всем ссылкам с рассылки добавля­
ют специальную метку. Чем больше этот показа­тель, тем лучше.

Показатель можно улучшить как за счет увели­чения в списке подписчиков доли ЦА, так и по­средством формирования интересных (особенно персональных) предложений в рассылке.

■   Конверсия отложенных товаров в добавле­ние в корзину. Данный показатель относится в основном к интернет-магазинам.

Интернет-Маркетинг