Как оценивать результативность маркетинга. «Дружественность» поисковикам ( II ).

 ■  Видимость сайта по группе индикативных запросов. При грамотной внутренней оптимиза­ции сайта не возникает проблем с низкочастотны­ми запросами, и тем не менее существуют запро­сы скорее имиджевого плана, по которым важно находиться на первых местах. Чаще всего это тре­буется при активном продвижении бренда в сети. Регулярная плановая проверка позиций позволя­ет анализировать выбранную стратегию и вовремя реагировать на изменяющуюся ситуацию. При этом стоит обращать внимание не только на сайт клиента, но и на весь топ, включая конкурентов.

Конвергенция фактора видимости сайта по за­просу и популярности отдельных его страниц по­зволяет расставлять приоритеты в части выбора ключевых фраз и целевых страниц. По средне- и низкочастотным запросам более эффективно кон­тролировать не выдачу поисковых систем, а поис­ковый трафик с учетом сезонности, как было ска­зано выше. Также по средне- и низкочастотным запросам можно смотреть среднюю позицию сай­та. Ее изменение будет говорить об эффективно­сти поискового продвижения и изменении уровня доверия поисковых систем к сайту.

■  Кликабельность на различных позициях ор­ганической выдачи по группе индикативных за­просов. В зависимости от запроса (информацион­ный, навигационный, транзакционный, коммерче­ский / некоммерческий, геозависимый / геонеза­висимый) кпикабельность (CTR) позиций выдачи может различаться. Классические усредненные схемы кликабельности отмечают значительное превосходство первой позиции относительно всех остальных, заметное преобладание первых трех позиций относительно остальной части вы­дачи и преимущество последней позиции по от­ношению к предыдущим.

Таким образом, поисковые системы формиру­ют не только выдачу по запросам, но и снип петы (краткое описание сайта в выдаче). При хорошо размеченной структуре велика вероятность по­лучи гь в сниппете дополнительные ссылки для наиболее кликабельных его разделов. К тому же сам вид ссылки в таком случае более понятен пользователю и вызывает большее доверие.

Качество сниппета сайта может значительно сказаться на кликабельности. Влияние разных факторов зачастую приводит к неожиданным ре­зультатам, и анализ может показать, что в нижнем массиве выдачи находится заинтересованный и готовый к покупке пользователь (в отличие от не-кликабельных верхних позиций). Все это необхо­димо анализировать в комплексе с оценкой снип-петов и запросов.

Есть запросы, составляющие существенную долю трафика сайта и влияющие на посещае­мость, но таких, как правило, немного, и они не имеют высокого конверсионного потенциала. Важно иметь запас в виде большого количества точных и целевых ключевых фраз.

Очевидно, что чем больше кликабельность, тем лучше. CTR сайта в выдаче напрямую зависит от эффективности его сниппета. Надо регулярно отслеживать, какие сниппеты формируются в вы­даче по разным запросам, чтобы избежать оши­бок и способствовать попаданию целевой аудито­рии на сайт.

На формирование сниппета можно влиять различными способами. Во-первых, прорабо­тать метатеги (title — заголовок сайта в выдаче, a description до сих пор используют поисковые системы для описания сайта). Помимо прямого вхождения ключевых фраз в эти теги, необходи­мо хорошее описание сути страницы, на кото­рую попадет пользователь, содержащей ответ на запрос.

Иногда в качестве сниппета используется заго­ловок, оставшийся со времени регистрации в ка­талоге поисковой системы, например, «Яндекс.Ка-талогав».

Во-вторых, необходимо проработать контент.  Поисковые машины вычленяют части текста, где есть высокая концентрация ключевых фраз, и по­казывают их в сниппете подсвеченным жирным шрифтом. Таким образом, варьируя плотность ключевых фраз в разных отрывках текста, можно повлиять на представленность сайта в выдаче.

В-третьих, в настоящее время поисковые си­стемы (в частности «Яндекс») активно внедряют инструменты, позволяющие веб-мастерам влиять на то, как пользователи увидят сайт в выдаче. К примеру, если сайт содержит иллюстрирован­ные рецепты блюд, то в сниппете будут показаны этапы приготовления с фотографиями, если веб­мастер внесет определенные изменения в код (микроформаты).

Другой пример — формирование «быстрых ссылок». «Яндекс» показывает наиболее популяр­ные разделы сайта под его заголовком в сниппе­те, а владелец сайта в системе «Яндекс.Вебмастер» может выбрать из отобранных системойссылок те, которые требуются для более каче­ственного отображения сайта в поисковой выда­че. Также в сниппете вы можете увидеть адрес и телефон организации (из каталога), иконку favicon для повышения заметности или иденти­фикации бренда, дату документа {если она в более-менее явном виде присутствует в URL).

Интернет-Маркетинг